汽车营销下的顾客价值分析
汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否.对汽车企业的兴衰有决定性作用。
摘要:随着汽车行业产能的增速高于销量的增速,汽车行业进入价格大战模式,尤其是后进入企业过于强调产品价格的价值,忽略顾客其它的需求,导致汽车企业可持续发展存在一定困难。本文对顾客价值进行解读,明确顾客价值是竞争优势的来源,提出汽车企业需要从树立顾客导向开始在工作实践中提升顾客价值,从而促进企业营销能力的提升。
关键词:顾客价值;汽车营销;提升方式
一、前言
社会经济不断发展,信息技术日新月异,替代产品层出不穷,,顾客需求不断的变化,这些因素对企业的生存和发展构成一定的威胁,与此同时也为企业带来了巨大的挑战。在市场竞争不断加剧,价格战充斥产品营销的各个环节的大背景下,如何战胜竞争对手,谋求企业长期生存和发展成为突出问题。顾客是既是企业产品设计的出发点,也是企业产品使用的终结点,只有满足顾客的需要,企业才能更好的生存和发展。因此越来越多的学者认为,企业要想在激烈的竞争中立于不败之地,就必须做到自己的产品能够比竞争对手的产品提供更多的顾客价值。随着生活水平的提高以及轿车的逐步普及,顾客消费逐步成熟,从以前单纯的价格选择转向品牌、服务等综合选择。在这样的背景下,轿车企业要想获得竞争优势,必须提供超越竞争对手的优异价值。
二、顾客价值概念解读
“价值”最早被应用在经济学方面,经济学对价值的定义是交易双方在交易过程中得到与失去的差值。得到多于失,交换才有可能发生。关于顾客价值,由于顾客价值应用的范围不同学者们给出不用的定义目前营销学界仍没有一个准确的、权威的定义,但是多数学者都认为顾客价值是感知利得和感知利失之间的权衡差异。目前国内外关于顾客价值的研究分为很多派系中,广为大家熟知和接受的是菲利普•科特勒的顾客让渡价值和,成为大家较为通用的顾客价值判断方式。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
三、顾客价值与营销的关系
顾客价值是基于顾客的视角产生的,这种价值的产生不是依靠产品本身而存在的,而是以顾客的感知结果为存在前提的。同样顾客的购买行为也是以顾客的感知为前提的,顾客只会购买自己感知有价值的产品,感知结果是顾客选择企业的产品或是竞争对手的产品的关键选择标准。营销作为企业经营的一个环节,其最终目的是企业利益的最大化,营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而满足顾客需求的最佳途径是满足他们的利益,包括物质需求和精神需求。随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对于服务产品的期望越来越高,同时顾客群体也在发生着巨大变化。当今的顾客已不再是服务产品的被动接受者,他们比以往掌握更多的知识、信息与技能,更热衷于学习与实践,在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。随着生活水平的提高以及轿车的逐步普及,顾客消费逐步成熟,从以前单纯的价格选择转向品牌、服务等综合选择。在这样的背景下,汽车企业要想获得竞争优势,必须提供超越竞争对手的优异价值。
四、汽车领域顾客价值的分析
汽车产品是耐用消费品,以个人消费为主。个人购车者除购买用以显示身份地位的高档豪华车外,一般来说都注重汽车的性价比,但又不仅仅是为了买一个交通工具,而是视汽车为改善、提高生活质量、增加生活乐趣的工具;视汽车为展示自己个性的方式与途径。对于个人购车者来说,他们不仅关注轿车的性能、价格、可靠性等基本的轿车价值,而且同样关注品牌、外观、颜色甚至车内的音响配置等个性化价值。随着市场的成熟以及顾客的愈发理性,顾客不会仅仅被高质量或低价格所打动,他们会在感知得利与利失之间进行权衡,做出自己认为最有利的决策。由于顾客价值具有主观性和动态性,不同的顾客在不同的时期对顾客价值各关键维度对顾客组合行为的贡献程度是不同的,从而对企业竞争优势的影响也不同。
五、提升顾客价值的方式
中国汽车市场是一个处于高速增长的大容量市场,中低端的'顾客需求开始爆发,但随着后进入企业过于强调产品成本、价格带来的价值,忽略顾客其它的需求,导致许多企业的产品收益较差,给企业的持续发展带来较大困难。竞争优势最直接的来源是顾客价值。管理学大师德鲁克曾经指出:对企业的目的,只有一个有说服力的定义,那就是企业由顾客决定。因为只有顾客,通过其对商品或服务的购买,才使经济资源转化为财富,物品转化为商品。在市场竞争激烈,各企业都在不断改进和提升顾客价值来形成轿车企业的竞争优势。我们只有从顾客价值出发,通过企业自身的改善来满足顾客的需求以形成自身的竞争优势。尽管不同企业战略的侧重点不同,员工工作中的重心也不同,但居于市场领导地位的企业的员工都普遍认同两个概念,一是顾客价值是员工工作绩效的最终衡量标准;二是能否改进顾客价值、做出改进的速度等是衡量员工成功的尺度。汽车企业可以从以下几个方面进行改进和提升顾客价值。
