关于营销信息系统运行管理的思考
关键词：市场营销信息系统；运行；管理
随着技术进步、全球市场一体化、客户对服务需求的增长和电子商务的广泛应用，企业间的竞争日益激烈。面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。为了及时处理大量增加的内、外部信息和提高其处理质量，企业必须利用现代信息技术。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。因此，企业纷纷投入大量资金建设信息系统，以提高自身的信息化水平。例如宝洁、联合利华等知名企业建立起先进的营销信息系统后，在市场竞争中如虎添翼，其成功的经验成为营销界津津乐道的话题。但令人遗憾的是，营销信息系统在国内企业中实现成功的案例却不多，往往给人留下“用不起”或“用了也起不到其应有的作用”的印象，很多营销信息系统轻则收不到预想的效果，建设或购买系统的资金得不到回报，几十万甚至更多资金换来的系统仅成为一个信息公布板和BBS，重则影响营销队伍的运作效能，导致各地销售人员怨声载道。最终所谓的信息系统成为大家都不愿提及的话题，更成为企业老总们心里去不掉的隐痛。究其原因，国内企业难以成功运用营销信息系统并不是因为资金的问题，与企业的规模、成熟度等也没有必然的联系，而是不注重营销信息系统的运行管理。笔者针对这一问题进行了若干思考，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。
一、营销信息系统及其运行管理的几个基本问题
市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的提供及时的和准确的信息。不同企业，其信息系统的具体构成会有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系统组成，与运行管理有关的子系统包括营销信息处理系统和情报检索系统。营销信息系统从交付使用开始，研制工作即告结束。系统进入实用阶段后，要对系统进行维护和管理，才能使信息系统真正发挥为管理者提供信息的作用。而所谓运行管理工作就是对信息系统的运行进行控制、记录其运行状态，进行必要的修改和补充，以便使信息系统真正符合管理决策的需要，为管理决策者服务。
二、市场营销信息系统运行管理的内容
市场营销信息系统的运行管理工作是系统研制工作的继续，主要包括日常运行的'管理、运行情况的记录以及对系统运行情况的检查和评价。
(一)市场营销信息系统的日常运行管理
主要包括数据的收集、校验、录入；在保证基本数据的完整、及时和准确的前提下，系统完成理性的信息处理和信息服务工作；系统硬件的运行、维护以及系统的安全管理。
1．数据的收集、校验和录入
(1)数据的收集。企业通过搜集内部资料、外部市场情报以及市场调查和信息分析与加工而形成高层次信息。信息的收集是企业营销信息系统的核心模块，它直接决定着营销信息系统的质量和成效。
内部资料是指从企业内部信息源获取的信息资料。例如财务部的财务报表和有关销售、成本、现金流量的原始数据；生产部门的生产计划、采购和存货情况；销售部门关于中间商、竞争者的分析情报以及顾客购买行为和心理特性的数据；售后服务部门有关顾客满意度及维护的统计数字等。美国F
