试论体验营销在江西旅游产业中的应用

        江西省旅游资源相当丰富，怎样利用丰富的旅游资源充分满足旅游者的个性化需求，成为摆在江西旅游企业面前的一个难题。进入21世纪，服务经济逐步走向体验经济，人们的旅游消费需求和欲望也随着体验经济的渐进发展而发生新的变化。旅游者需求的变化要求旅游企业的营销思路和营销方式要进行相应的转变。因此，面对新的消费心理和需求，江西旅游企业应积极开展体验营销，提供能满足旅游消费者体验方面需求的产品和服务，在激烈的市场竞争中争得优势地位。
        一、在江西旅游业中引入体验营销的理论基础
        （一）体验营销的概念
        郭国庆主编的《市场营销学通论》认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。体验营销就是利用现代技术、艺术、大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等体验需求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的目的。
        （二）体验营销的基本特征
        郭国庆主编的《市场营销学通论》认为，体验营销一切活动的开展都是以满足消费者需求为中心的，伴随体验经济的到来，作为新兴营销方式的体验营销具有以下三个基本特征：
        1、需要消费者的主动参与。消费者的主动参与是体验营销区别于商品营销和服务营销的一个显著特征。离开了消费者的主动性，体验是难以产生的。
        2、以消费者体验需求为中心。体验营销要求企业切实站在消费者的立场，从消费者的感觉、情感、思考、行动以及关联五个方面进行产品和服务的设计思考，提供可以满足不同体验需求的产品和服务。
        3、认为消费者是理性和感性的结合体。传统营销把消费者看成是理智购买决策者，而体验营销则认为消费者同时受感情和理性的支配，这也是体验式营销的基本出发点。
        在现代旅游中，旅游者已经满足了生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要。因此，更加迫切追求自我实现需要的满足。他们不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要主动参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品和服务，自由、尽情地体验游历中的快乐，从而使自身的个性化需求得到最大限度的满足。旅游消费者这种需要的提升和变化，要求旅游企业的营销思路和营销方式要进行相应的转变，这就促使江西旅游企业应将旅游体验营销模式引入到本省旅游业中来。
        二、江西旅游业在旅游营销中对体验营销的应用
        旅游企业开展体验式营销，并无严格的步骤、程式可循。一般地，旅游体验营销的运作，包括计划、组织实施和控制等几个步骤。
        （一）收集顾客信息，制定营销计划
        收集顾客信息是旅游企业识别顾客需求、开展体验营销的起点。旅游者个人的相关信息资料是旅游企业作出体验营销决策的重要依据。旅游企业利用市场调查、开展业务咨询服务等方式，广泛获取顾客个人基本信息，如家庭结构、受教育程度、收入水平、旅游消费支出、旅游消费频率、旅游偏好等。企业通过对这些数据进行精度加工，可以更有效地进行个性化旅游产品的计划与开发。
        旅游企业根据所收集到的顾客需求信息，结合自身的旅游资源和经营服务特色，发展多种多样的旅游产品和服务项目，以满足旅游消费者的体验需求。例如，景德镇陶瓷历史博览区是一处我国独有的以陶瓷文化为特色的古文化区，是中外闻名的具有鲜明个性特点的风景名胜旅游区，还是全国百家爱国主义教育基地之一。这里有历代古陶瓷珍品陈列，有传统的镇窑展示，以及手工成型制瓷工艺演示等诸多景点。因此，景区可以利用这一优势资源，获取全国大中小学校的相关信息，与学校建立广泛而又密切的联系，免费向学生开放，并让学生和其他游客参与到手工成型制瓷的过程中来，使他们在亲身体验中领会到制瓷技术的博大精深，从而在游历中既愉悦了心情，又增长了见识，同时还受到了教育。由此，景区可以制定相应的营销计划，吸引更多的旅游者前来参观体验，从而取得更好的经济效益。
        （二）进行顾客沟通和顾客咨询服务，组织实施好体验式营销
        在顾客游览过程中，旅游企业应不失时机地和顾客进行信息交流，了解他们的旅游消费动向和要求，向其提供更多的旅游消费信息，回答并解决他们提出的问题，使旅游者感受到热情和真诚。
        通过互动式交流，使旅游者更多地了解旅游产品和服务的信息，从而希望获得更好更大的体验需求。例如，位于景德镇市浮梁县的国家AAAA级景区——浮梁古县衙，浓缩了千年古县悠久的人文历史和灿烂的陶瓷文化，被誉为“江南第一衙”。古县衙、红塔向社会开放后，为把游客的参观性与参与性相结合，景区内设有古装照相。自2002年以来，景区设置了县官升堂审案、武士巡游、开城门等项目供游客观赏，吸引了大量的游客前来游玩。游客在欣赏之余，很多人有一种渴望能够穿一回官袍坐堂的愿望。根据这一信息，景区倘若认真组织好体验式营销，让游客穿上县太爷的官袍来一次即兴升堂，亲自体验一下古时官吏审案的感受，岂不是能够吸引更多的游客慕名而来吗？
        （三）在体验营销过程中进行必要的控制
        由于旅游消费者在体验营销的过程中，是主动参与到旅游产品的'制作或服务当中。因此，旅游企业必须做好必要的引导和维护工作，以确保旅游者的安全和景区设施的完好无损。         旅游企业出售的是一种“完整的经历”，从旅游产品设计、组合(包装)、销售到售后服务，它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此，旅游企业应重视每一个消费环节，剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对面的平台，实现旅游消费流程的重组和优化。

        三、江西旅游业在实施体验营销时应采取的策略
        郭国庆主编的《市场营销学通论》认为，企业在实施体验式营销时，应着重把握和开展以下五个方面的工作：（1）研究消费背景，关注产品或服务对顾客的整体价值；（2）制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值；（3）设计营销事件，激发顾客的体验需求；（4）借助体验工具，调动顾客参与体验的主动性；（5）必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略。
        根据江西旅游产业目前的实际情况，江西旅游企业除了采取以上五点基本策略外，还应做好以下几点：
        （一）加强江西旅游企业的信息化建设，建立营销信息系统
        体验营销要求旅游企业收集并跟踪大量的顾客旅游需求信息。江西旅游企业要运用现代通讯技术和网络技术，构建有效的营销信息系统，广泛收集和充分使用顾客数据资料。旅游企业要建立由计算机网络、网络站点、电话系统、电子邮件系统等彼此连接的信息沟通平台，扩大和旅游者的接触范围，并建立顾客的数据库，尽最大可能与每位顾客进行互动接触和动态追踪，为其提供终身化的体验服务。江西的景点企业要加强收集潜在顾客的具体旅游需求信息，设计企业网络站点的形象识别系统，使网站具有相对独特的视觉吸引力，从而吸引更多的访问者浏览，并加深访问者的印象。
        （二）纵向联合，深度开发提供能满足旅游消费者体验需求方面的产品和服务
       旅游企业的体验营销需要景点企业和旅行社的紧密协作，才能真正构成一个完整的旅游产业链。江西的景点企业和旅行社要加强联合，相互交换旅游者在体验需求方面的信息，及时进行联络和沟通，共同设计多样化的旅游产品和服务。例如，景点企业和旅行社可定期召开联合研讨会，通过具体的案例分析和理论研讨，使双方共同寻求最佳合作方式；景点企业和旅行社也可以建立联合开发机构，共同确定整体旅游产品和服务的开发重点和方向，相互配合，充分发挥各自在旅游体验营销方面的功能。
        （三）横向联合，寻求规模优势，建立新的盈利模式
        旅游企业开展体验营销盈利的根本思路在于形成一定的规模优势。这在很大程度上取决于旅游企业在多大的范围内与多少数量的旅游者进行了接触和影响，是否成功地吸引到一定数量的顾客。江西的景点企业可通过充分开发各自独特的旅游资源和广告宣传等促销策略来吸引众多的旅游者前来亲身体验而建立规模优势；根据旅游者对不同景点有不同的旅游体验需求，可以将某一处景点和周边的不同景点，包括省外的著名景点横向联合起来，构成“黄金旅游带”，从而产生拉动效应，形成一定的规模；此外，江西各地的众多旅行社，虽然大多数规模不大，但中小旅行社也可走横向联合之路，达到一定的顾客规模，从而降低经营成本。        综上所述，面对新的消费心理和需求，江西旅游企业应积极开展体验营销，为旅游者生产和销售快乐的体验。从本质上说，旅游企业要努力搭建一个快乐“剧场”，在时间、空间上，在旅游产品和服务的供应链的每一个环节都应该协调、统一，形成完善的旅游产品和良好的整体形象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。
    主要参考文献：
[1]郭国庆主编.市场营销学通论（第

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