Ｂ２Ｃ电子商务下的退货治理运作模式
关键词：B2C模式 电子商务 退货治理 逆向物流
随着经济的发展，传统物流治理的内涵不断扩大，逆向物流发展起来。而在逆向物流治理中，退货治理占有很大的比例，尤其是近几年来，电子商务的发展以及消费者维权意识的增强，使得产品退回，尤其是在线退货事件趋于增多。有数据表明，2000年到2004年间，在线退货增加了两倍之多。退货量的增加无形中进步了退货本钱，从而降低了电子商务运用所带来的利润。根据市场调查公司Harris Interactive的最新调查显示，方便的退货政策十分有利于网上零售开展。90%的消费者称，网站方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用；85%的消费者以为，假如退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购物；而81%的消费者表示，当他们选择购物商店的时候，都会把退货的方便与否纳进考虑因素中。这些因素使得退货治理成为网上零售商不得不高度关注的题目。
退货治理的必要性
（一）降低退货本钱
在电子商务业务量迅速增长的条件下，退货的增长是必然的。然而，退货量的增加伴随着的是在线商家运作本钱的增加，这种退货本钱必然会冲减电子商务的利润。尽管产品被退回对于商家来说并不是好事，但是假如退货能在逆向物流中处理得当，同样能为在线商家带来正面效应，至少可以在一定程度上减少部分利润损失。
（二）进步商家信誉
顾客是企业赖以生存的基础，顾客作为消费者，其消费需求也随经济的发展不断提升，在选择厂商时，除了优质的产品和服务，更是消费厂商的信誉。而良好和高效的退货治理在一定程度上体现了销售商对顾客满足度的重视，有利于维护和进步信誉，增强顾客忠诚度。
（三）保护电子商务的发展
电子商务发展固然迅速，但不选择电子商务的企业仍然占大多数，主要原因是对电子商务的不信任，这种不信任来自于两个方面的原因，一是网络零售商，二是电子交易的中间人。退货题目关系到消费者对电子商务的信任。良好的退货治理不仅可以维护消费者自身的利益，也可以增强他们对电子商务的信心，从而可以促进电子商务的发展。
B2C模式下的退货治理
传统的退货治理运作模式下，大部分在线商家对退货治理不予重视，他们将重点只是放在吸引顾客购买方面，这只能吸引顾客的一次性消费，并没有做到吸引顾客的持续消费意愿。在这种条件下，大多数商家都不知道退货治理的量有多大，更不知道采用何种方法处理，而由于退货来自不同的顾客，其数目、品种、地点都有较大的差异，因而又加大了退货治理的难度。传统意义上的退货治理是商家并没有系统的`规划和预备，碰到退货再逐一解决，这种方式往往需要很长的周期，耗费大量的人力、物力和时间，效率低下，顾客满足度不高。其具体的运作模式是：如有退货，要求顾客填写退货表单，然后等待顾客邮寄包裹，收到包裹后更换或退款，完成一次退货处理后，再进行下一个处理。由于其退货周期过长，降低了顾客满足度，也不利于在线商家的库存治理。而真正意义上的退货治理应该是一个系统，从“源”、“流”到“终端”都要进行治理，从而形成一个适当处理的系统，使得治理更有成效。
（一）B2C电子商务模式及延伸
B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示贸易机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或贸易机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动。B2C电子商务最初是要实现消费者在网上简便迅速的订货，提升他们对迅速可靠配送的期看值，主要包括电子商务直销模式和B2C亚马逊模式，而其核心是物流形式，即配送体系，并没有延伸到逆向物流层面。在我国，企业的B2C仍停留在传统层面，如我国已经实现在网络上建立虚拟的购物市场，商场也可以通过电子商务控制和降低营运本钱。但是网上购物的最大弊端在于商品都是以图片的形式反映，人们在购物的时候没有实物作为参照，由于二者之间的偏离性和图片反映实物的不完全性，在线购物退货也在不断增长，这使得在线零售商损失惨重。可见，传统的B2C电子商务治理正面临着挑战，必须延伸到逆向物流领域，这个过程见图1所示。
