媒介融合与传统纸媒的转型升级

摘要：媒介融合态势以及各种新兴媒体的崛起为传统纸媒的转型升级提供了机遇和发展空间，基于此，笔者对传统纸媒的转型目标、转型后的营销策略整合以及出版流程再造进行了剖析，并对完成融合后形成的全媒体出版经营模式进行了分析。

关键词：媒介融合 全媒体出版 纸媒转型

自互联网出现以后，纸媒出版业生产方式的转型明显加速，数字化、网络化已成必然趋势，即把文字、图像和声音等多种形式的传播转变为一种共同的语言进行“发行”的方式。与传统的纸媒相比，其传播的速度和灵活性获得了大大的提高。①

因特网所特有的开放性、互动性和海量的信息使传统的纸媒出版业无法安之若素，在这一时代背景下，全球的纸媒出版业都试图在网络上开拓版图，欲求发挥纸质与网络媒体的合力，纸媒出版业通过网络形式正在不断地扩张自身的影响力。并且由于各种媒体形式的不断涌现和变化，媒体在内容、渠道和功能等各个层面的融合，使得“全媒体”这个概念开始出现于纸媒出版领域。然而，传统的纸媒出版如何才能更好地转型升级为全媒体出版模式，取得更大的收益呢？

传统纸媒的转型目标分析

转型意在满足更多样的分众化需求，因此需要依托目前的传统纸媒体系，开发网络传播平台和新型传播终端，以实现立体化、全方位、多渠道的全媒体传播网络。具体体现在以下三个方面：

集成多种载体形式、内容形式以及技术平台。载体形式上可分为纸质、广播、电视、音像、电影、网络、电信和卫星通信等多种传播媒体形式；内容形式上包括视觉、听觉、形象、触觉等用来接受信息的全部感官；各类技术支持平台上包括纸质、声像、因特网、3G网络、手机的相关网络和流媒体技术等各种传统、网络和电信方面。

“出版”产品包容一切个体媒介特性。任意形式的媒体都是全媒体的重要组成部分，对于每一类形式的媒体都要能够包容，在融合运用全媒体时，对各类媒体的特性和优势都要充分运用。一方面要利用新技术改造传统纸媒产品的形象与表现方式，另一方面要在大型的媒介整合平台上，综合利用多种媒介传播手段实现内容的相互推销和资源共享。②

扩大传播覆盖面。全媒体涉及当前所有传播媒体，能够将人们所能够注意的空间进行相互的整合和填充。因此，纸媒出版转型之后要做到能够针对不同的需求进行细化服务，对于相关的需求提供最佳的媒体和渠道，以实现最为理想的效果。

转型后纸媒营销策略的整合分析

全媒体出版阶段已经完全超越了纸质媒体网络阶段的各自独立的模式，纸媒、网络和影视等的互动将为扩大出版物的影响力提供强有力的支持。传统媒体以各种方式与网络等其他媒体进行融合。通过融合，可以在时效性上实现由定时更新、及时更新、实时更新到全时更新的变化，在表现模式上可以实现纸媒、影音、网络、手机等多种媒体同时发行。其中较为重要的是将单一的单向传播模式进行改变，对读者的反馈意见和参与意识加以重视，形成“出版产品”与读者的积极互动，以扩大营销的精准性，提高营销的效果。

在互动的方式上，纸媒首先可以推出大量网络互动活动和互动板块，培养网站和社区的网络人气：一方面，将纸媒出版物和纸媒出版集团的影响力通过相关的活动和一些特色网络板块转移到门户网站；另一方面，网站对于相关信息要及时回应，大量提供类似于相关出版物的信息以及使用多种媒体的表现形式来弥补纸媒在时间上的不足。通过这种与读者的无缝对接和全媒体的表现形式，可以使出版物和网络的人气上升，品牌的知名度与影响力随之提升。与此同时推出短信平台，将会吸引大批读者踊跃参与其中，短信平台将会极大地加强信息反馈的实时性，完全可以实现与读者全方位、全时段的互动。③

无疑，数字时代的来临已然改变了人们的生活方式，其中尤为显著的是生活中人们每日接触的大众传媒和基本通信手段。以后的信息发出端，无法得知信息的使用者面前的信息呈现方式（纸质、电子文档、影音还是其他），其最终的体现方式将取决于使用者的意图。出版物的传播模式和营销模式将由出版业单向模式转换为个性化的互动模式。

媒介融合与纸媒出版流程再造分析

传播技术的快速发展加速了媒介之间的合作，使印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间，因为资源的共享与开发利用而逐步形成战略文化联盟。这种融合在纸媒与网络媒体之间表现得尤为明显。

媒介之间的融合改变了纸媒出版的流程，首先，就作者资源的寻求以及组稿而言，传统纸媒编辑已经开始充分利用信息技术运营商所提供的原创作品资源，例如盛大旗下的起点中文网；其次，就编辑工作而言，已经不再仅仅是对于纸版的行为，编辑的对象范围明显需要扩大，一方面要实现传统方式的表现形式，另一方面要以数字的形式、音频资料的形式、视频资料的形式同步“出版”基于同一内容资源的互联网读物、手机读物、手持阅读器等终端数字设备读物；再次，就印刷而言，媒介的融合已经改变了传统纸媒出版流程，将其划定在了一小部分业务范围之内，由于全媒体开发的新产品所具有的数字属性，其载体形式已经完全改变，相应的复制方式也变得简单易行，而且低碳环保；最后，就发行而言，多种传播渠道的融合极大地提高了这一环节的效率，由于网络传播平台和营销平台的使用，发行的成本费用明显降低，营销的目标受众更加清晰、明了，用户的反馈更容易被获取，消费行为也因此而变得更为多元化，相应的，受众满意度也会明显提升。

由以上分析可知，为了更好地适应媒介融合环境，充分利用网络媒体、广播、电视媒体、移动媒体的优势，以实现纸媒出版的升级，纸媒出版体系内部的流程必须进行再造，即围绕内容资源的开发，架构融合多种媒体制作的模块，共同从选题策划开始，合作打造全媒体出版产品，建立统一的业务管理系统，对选题开发、多媒体产品制作、成本收益计算、质量以及销售营销进行集中的管理与监控，以实现媒介融合下纸媒出版的科学管理，并在此基础上通过部门调整，更好地整合人、财、物以及信息流，实现媒介之间的共享与互赢。④

全媒体出版的经营模式分析

媒介融合处在一种自身不断发展的状态中，从最初报业集团之间晨报、日报与晚报之间采编系统的融合，到技术开发商利用网络平台融合纸媒出版资源，共同打造精品文化与消费高峰，整个融合的过程逐步深入，这种资本上的媒介组织合并或是合作，最终将朝向“全媒体出版”方向发展。这种新的出版方式将是媒介融合的终极目标，其经营模式可以细分为以下两种：